购物决策日夜会不同 但婴儿食品和狗粮却没差别

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购物决策日夜会不同 但婴儿食品和狗粮却没差别

沃顿商学院市场营销学教授乔纳•伯杰(Jonah Berger),最近与沃顿知识在线谈论了他与杜克大学福库商学院凯里•古洛(Kelley Gullo)博士、杜克营销学教授布莱恩•博林格(Bryan Bollinger)和乔丹•艾特肯(Jordan Etkin)共同撰写了论文《一天中时间不同是否会影响消费者购物多样化》。 

这是Jonah Berger与合著者们共同发起的一项新研究,通过分析数百万条超市购物记录,检查昼夜节律对消费者购买力的影响,以及分析消费者购买的商品种类与购物时间的关系,研究时间是如何影响消费者进行决策的。

沃顿知识在线:您试图通过这项研究回答哪些关键问题?

Jonah Berger:我们选择商品的种类多少取决于一天中的时间差异吗?为此,无论我们是否在杂货店买东西、挑选酸奶,是否在线购买商品,我们为什么要根据购物时间反映购买商品种类的多少?关于这个问题实际上引向了非常有趣的情况。

几年前,我在塔可钟(Taco Bell)工作时他们正在考虑重新引进早餐,而遇到的问题是:“早餐应该提供哪些食物?”当你想到塔可钟时,你会联想到非常有趣的产品,你会想到多利多滋炸玉米饼(Doritos Locos Taco)——一个用大多利多兹包裹的炸玉米饼。它们前卫、与众不同且五味俱全。

和他们交谈时,我希望他们会说:“我们的早餐将会与其他任何一家商店提供的早餐完全不同。”但是当他们开始详细介绍自己早餐的实际情况时,听起来除了包装略有不同,很像我们对烟肉蛋汉堡的印象。

购物决策日夜会不同 但婴儿食品和狗粮却没差别

沃顿知识在线:一个塔可松饼?

Jonah Berger:基本上是这样,就是塔可。塔可松饼是由鸡蛋、奶酪和土豆制成,有时还加一点火腿放在玉米饼中而不是面包里,但与其他公司提供的非常相似。我问:“为什么你提供的食物和其他公司相同?塔可钟的产品通常独具一格。”他们说:“在早晨,人们不喜欢另类的东西。”这是一个很有意思的现象,事实果真如此吗?如果是这样,那为什么会这样呢?

人们在思考早餐吃什么的时候,大多数人选择每天早餐都吃同样的食物——喝麦片或酸奶,或者每天吃鸡蛋。我们很高兴在周一、周二、周三、周四、周五早餐吃同样的食物,然而大多数人都讨厌每天午餐或晚餐都吃相同的食物。这只是一个奇怪的例子,或许能更深入地说明我们对多样性有偏好?

沃顿知识在线:您使用昼夜节律测试了这一现象,请您准确解释一下这是什么以及它如何适用于购物习惯?

Jonah Berger:大致来说,行为的生物学基础就是我们所说的除了正常的偏好以及喜欢和不喜欢以外,还有各种昼夜节律——基本上是指体内不同激素和其他特征的24小时循环。这些变化会影响我们的行为方式,比如我们可能会喜欢什么和不喜欢什么。有些激素可以帮助我们醒来,有些激素可以帮助我们入睡,而这些因素的变化也可能对我们做出的选择和判断产生影响,即使它们原本并不是为了做到这一点而存在。

沃顿知识在线:您如何在现实环境中看到这一点?

Jonah Berger:我们进行了几次实验,通过对人们进行调查并询问他们三餐都吃了什么以及他们选择的早餐种类是否相似而午餐和晚餐则有所不同。我们跟进人们并要求他们做出与食物无关的选择。有些人在早上被提问,有些人在中午被提问,有些人则在晚上被提问。

我们做的最酷的事情就是在超市看了100多万张购物卡,观察一大群人在一天中的不同时间刷卡。因此,无论是在西夫韦(Safeway)、克罗格(Kroger)还是哈里斯蒂特(Harris Teeter),当你使用购物卡时,可能是在早上,也可能是在晚上。那么在不同的时间点,消费者选择的商品种类会更多或更少吗?

举个例子,想象一下购买酸奶,早上购物时,如果要买三瓶酸奶,你是会买三个香草口味,还是香草、草莓和蓝莓口味各买一个?与下午购物相比,你是否会购买更多种类的商品?因此,我们分析了这些购物卡上数百万次的购买记录,发现消费者选择商品的种类在一天中的确不同。早上选择的商品种类较少,而在一天的晚些时候,则更愿意购买不同种类的东西。所以在早上,消费者偏向于相似性,而到了下午和晚上更加偏向于多样性。

沃顿知识在线:那么有一些人,比如我丈夫,每天每餐都可以吃同样的东西。事实上他们并不在乎,而且还会十分兴奋。这样的结果,是否超出了生活中那些喜欢同样事情的常规人群?

Jonah Berger:每项研究都有其平均值,也存在异质性,也就是会有些人在一切情况下都喜欢同样的事情。不同的人对多样性的偏好或多或少,你的丈夫可能对多样性的偏好较低。

其实这背后的事实非常简单。早上醒来的时候大多数人不想接受太多刺激,而是想要做一些类似于千篇一律做过的事情,因为大脑的认知没有清醒和激活,还没有准备好做出新的行动,需要咖啡或其他类似的东西来唤醒。到了下午,大脑已经清醒,很乐意应对更多刺激。因此,各种各样的重要驱动因素之一是,我是否需要刺激?在早晨,由于昼夜节律,我们倾向于不那么想要刺激。到了下午却对刺激更感兴趣,因此就会选择更加多样化的事物。

沃顿知识在线:在秋季和冬季,日光较少;或者有些人是早晨类型的人,有些人认为自己是夜猫子。这些因素是否对实验结果有影响?

Jonah Berger:我们选择了一年中不同的时间做实验试图来解答这个问题。如果人们选择商品种类或多或少变化的部分原因是它不是仅仅按时间驱动,而且由阳光驱动。阳光有助于启动这些昼夜节律。例如,有些研究对洞穴中的人进行分析,他们迫使你在黑暗中生活一段时间,在没有太阳提示时,你的昼夜节律不太可能被激活。启动昼夜节律周期的是早晨的太阳。

在一年中的不同时间里,早晨的阳光不是更多就是更少。因此我们将其看作外源性冲击来测试我们的结果,发现与上述刺激的结论一致。早晨阳光较少时,品种偏好会发生变化。因此,这是根据一年中的时间测试基础机制的一种方法。

另一个是晨间类型和晚间类型,这两组的昼夜节律是不同的。晨间类型的人接受早上的刺激实际是正常的,但是晚间类型的人就会讨厌早上的刺激。当然,在一天中不同时间刺激偏好的个体差异可以缓和这种影响。因此,早上喜欢更多刺激的人选择的方式不同于那些没有刺激的人,这与潜在的驱动因素是刺激的想法一致。

沃顿知识在线:为什么消费者了解自己这一点至关重要?

Jonah Berger : 对于消费者而言,人们对自己的偏好做出错误的预测时,会更深入地了解自己的消费行为。同理,时间差异在人们做出其他决策时也会造成偏好选择。比如考虑度假计划时,早上会希望进行更多类似的活动,而到了下午会需要更加丰富多样的活动,这个时候的决定或多或少与内心真正喜欢的一致。

有趣的是,在超市的购物数据中婴儿食品和狗粮这两类商品并未受到影响。这表明消费者在为其他人做选择时,这种偏向可能会被削弱。

沃顿知识在线:营销人员应该如何利用这一现象?

Jonah Berger:如果我是一名营销人员并且我拥有某种类型的产品,这就暗示我可以选择在任意时间内进行宣传。如果我推销的产品惹人眼球、种类繁多,那么我会选择在下午或晚上打广告,而非早上。 

在宣传方式上也是如此。“我要怎样宣传我的产品或服务呢?”在早上做广告时,我的宣传方式更加趋于相似。如果在下午,我更想以与众不同的方式来介绍它。如果我早上有一项服务,比如宣传一个新的软件包,我想专注于它所处理的一些事情。如果是下午,我想专注于它所做的更加多样化的事情。所以,关键不仅仅是决定在什么时候宣传产品,而是在不同时间宣传该产品的“关注点”在哪里。

从零售商的角度来看,比如亚马逊想在网站上展示哪些产品,取决于消费者在不同的时间希望获得哪方面的商品信息,早上可能关注商品的多样性,下午希望获得新的产品或服务。这都是在利用时间影响消费者决策,来实现更加理想的宣传效果。

沃顿知识在线:这一现象是否有超越零售范围的应用?

Jonah Berger:比如在医疗保健领域,有数据表明,在一天中的不同时间,人们更想要专注于某一种运动计划而非另一种。如果是早上,人通常会专注于更加相似的运动,因为这种运动计划的可行性更高;而到了下午,多样化的活动更容易让人接受。 

沃顿知识在线:那么是否有一种为流行文化、电视和电影而设计的应用?

Jonah Berger:你的提议很有意思,我都没有想到过。但可以试想如果我是一个广播电台,我会在早上和下午都播放些什么内容?早上我可能想播放相似类型的歌曲。到了下午,我想播放更加风格多样的歌曲。几个月前我们谈过我们对歌曲所做的一些研究,我们研究了一首歌曲与其他歌曲有多少相似或不同。所以确实,歌曲之间彼此不同。有些更不同,而有些听起来更相似。就我们想要在收音机上播放的混音而言,它可能会影响我们在早上和下午播放的混音。

沃顿知识在线:未来,这项研究有何其他方向的应用设想?

Jonah Berger:这项研究确实很有意思,我以前从未研究过行为的生物学基础。我曾经做过一些关于多样性的工作,但是我们已经考虑过很多事情,这可能会发生什么呢?我们在一天中不同时间面对风险的看法是什么?

另外还有为自己和别人选择。之前已经提及过这个话题了,但是它可能会因我们选择的人而不同吗?如果我们选择另一个人,他们是晨间型并非我们的晚间型,那该怎么办?这是否会导致不同的偏好?

沃顿知识在线:或许可以购买礼品。

Jonah Berger:购买礼品是一个值得思考的有趣领域,如果我们根据自己认为他人喜欢什么而去购买,那么我们可能会错误分配,因为他们有不同的偏好。因此,我们需要多加思考他们的喜好,这绝对是在这个方向上可以思考的另一个研究领域。

(本文来自Knowledge@Wharton,原标题Why Time of Day Affects Shoppers’ Appetite for Variety。编译:智子。)

 

来源:数字智库

原标题:时间如何影响消费者的决策?

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