摸不透的95后:对技术失误零容忍,个性化也不动心

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摸不透的95后:对技术失误零容忍,个性化也不动心

图片来源:视觉中国

2年后,如今还处于“养成”阶段的95后消费者,在全球的数量将达到25.6亿人。

北京大学国家发展研究院管理学教授陈春花认为,一家公司能否“走向未来”,只看两件事——员工和顾客的平均年龄。因此,尽管目前95后年龄尚轻,但他们已经形成了一股让企业无法忽视的经济力量,谁能先抓住他们的“心”,谁就能活到未来。

IBM商业价值研究院与NRF(美国零售联合会),近日对来自16个国家和地区的15600名95后消费者进行了调研后发现,95后的购物心声和我们预想的不一样。

过去,新新人类总是与新奇古怪的购物偏好绑定在一起。实际上,95后消费者不喜欢“花里胡哨”的新奇功能,相反,他们希望品牌能够做到透明、可靠、真实。在选择购物地点时,他们会首先考虑广泛的产品品类、产品可用性、产品便利性和价值。

因此,零售商或消费品厂家必须为95后营造出一种可信任的购物环境。一方面,对比价格信息、查找折扣、移动支付已经深深融入他们的生活当中,如果能够看到透明的库存数据会让他们更加欣喜。另一方面,相较于花哨的宣传攻势,这一批年轻人更期待先进的技术服务,包括虚拟现实(VR)、增强现实(AR)以及机器人。

超过一半的受访者表示,他们希望借助虚拟体验工具,不试穿就能呈现出“涂抹”化妆品、“佩戴”珠宝或“穿戴”服饰的效果。这一功能在男性群体中的受欢迎程度正在上升(女性59%,男性49%)。接近一半的95后男性对帮助制定购物决策或解决问题的机器人很感兴趣,女性仅为33%,这一趋势在亚非拉等新兴市场中更为突出。

摸不透的95后:对技术失误零容忍,个性化也不动心

值得注意的是,95后消费者几乎无法容忍响应迟钝或容易出错的技术。超过六成的受访者表示,他们不会使用加载缓慢的应用、操作不便的网站或工具。一旦所提供的技术服务不能满足他们的期待,企业将在短时间内失去竞争优势。

虽然95后消费者是数字原生代,但是调查发现,表示“多在实体店购物”的人,是“多在网上购物”人的三倍。因此,先人一步进行全渠道布局的企业,依然会赢得起跑优势。

IBM发现,社交媒体的应用在一些国家和地区,正成为95后消费者的数字生活平台。例如,中国消费者已经习惯使用微信、支付宝来呼叫出租车、分摊费用、预订餐馆或支付商品和服务。美国时尚订购服务公司Le Tote, Inc.,正在利用微信打入中国快速发展的奢侈品零售市场。近一半新兴市场95后消费者表示,能在社交媒体上与品牌互动“很重要”或“非常重要”。

其实,有了社交媒体渠道,品牌就有机会与消费者进行一对一互动,这在39%的95后消费者眼中不可或缺,但是接近一半的受访者表示他们从未与品牌就贡献创意、投诉改进开展合作,可以说,社交媒体互动的全部潜力目前还未完全开发。95后消费者普遍认为,在“个体化”层面提供直接价值,比满足个人特定需求更为重要。

IBM将这一趋势解读为,消费偏好从“个性化”向“个体化”的变迁。

虽然“个性化” 和“个体化”是相似的概念,但是它们的出发点截然不同。前者由品牌驱动,根据已知的消费者群体偏好、行为和历史记录,定制消费者的购物体验。后者则由消费者驱动,预设和规划自己专属的购物体验,64%的95后受访者就表示,自主定制价格或制定品牌忠诚度奖励对他们来说很有吸引力。毕竟,消费市场中的价值标准已经颠覆,过去,他们可能只关心如何以最低价格买下产品,而现在,95后消费者愿意支付更多的金钱来购买可持续的产品。

为了满足这些期待,零售品牌必须了解每位95后消费者的价值观念。六成的受访者表示,如果自己的数据受到了保护且保存得当,他们就会很放心地分享更多的个人信息,品牌可以利用这些数据创造出更加真实、个体化的购物体验。但是调研发现,目前只有36%的95后消费者表示,他们与品牌之间建立了牢固的关系。

企业必须立即行动起来,想要赢得这新一代年轻人群的芳心,时间已经所剩无几了。

 

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