营销第一讲 | 一切生意机会都从理解消费者需求中来

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营销第一讲 | 一切生意机会都从理解消费者需求中来

如果你打算创业做一个品牌,你应该思考的第一个问题是什么?

当然你有很多问题要思考。

做什么产品?线上还是线下?怎么定价?怎么生产?团队怎么组建?前期资金从哪来?

这些都是很重要的问题,但你首先要思考的是——你的消费者是谁,他在哪里,谁最可能买你的单。

在创业之前你要知道,消费者还有什么需求未被满足,或者说未被充分满足。

那么你的机会就来了。

一切生意机会,都从消费者需求中来。

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《乔布斯传》提到过一个细节:乔布斯从来不做用户调研。

他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

这个案例论证了调研消费者需求并没有那么重要,创造伟大的产品才是最根本的。

是吗?

你要知道,消费者需求的并不是一辆“更快的马车”,他的真实需求其实是“更快”,而“马车”只是实现“更快”需求的一种交通解决方案。

你可以在马车这个解决方案上做改良,也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案——汽车。

其实这就是品类的定义。

品类即满足消费者需求的一种固定化、程式化解决方案。

假如某个马车品牌做完市场调研,发现用户需要的是“更快的马车”,于是将自己定位成“马车领导品牌”。

那么它就永远不可能进行产品创新,发明汽车。因为它理解的消费者需求是错的——更快才是需求本质,马车只是品类表象。

占领品类只是权宜之计,占领需求才是恒久之道。

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乔布斯说,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……这就够了。

消费者没义务了解自我需求,而商家则有义务理解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

当你能拿出这样一个解决方案,消费者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消费者就会认同你、感激你、会认为你非常懂他的心思。这时消费者才愿意关注你,了解你。因为你比他更了解他自己。

这几年经过互联网思维的教育,一提到消费者需求,大家就会提到一个词——痛点。

但当你真的要开发一个产品、新创一个品牌时,你就会发现——根本就没有那么多消费者痛点供你去挖掘。

你所找到的消费者痛点,基本上都已经有好几个现成的解决方案了。

(如果没有现成的解决方案,你在兴奋之余其实应该慎重思考一下,自己找到的痛点是不是真的有价值)

如果你觉得你能比现有解决方案做得更好,那么你很可能就会陷入一个“更好的陷阱”。

因为你必须比对手好10倍,用户才能感知到。如果你只比对手好20%,其实用户是感知不到的。

而要做到好10倍,那你就必须保持专注,在某个单点上做到极致。而这就意味着更高的成本,并在研发上投入更多的人力物力财力。

那么,极致的产品和高昂的成本会带来什么?一定是用户小众化、市场小众化。

你只能吸引到一小群“发烧友”群体,而普通受众要么对你的极致和痛点解决方案无感,要么不愿意为此承受高价。

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因此雷军的产品七字诀说:专注、极致、口碑、快。

如果你只学到了专注和极致……你会死得很难看。因为专注和极致的目的是为了快速放大口碑,快速上规模,快速建立竞争壁垒,通过规模效应分摊掉专注和极致带来的高成本。

如果你没有做到快,只学会了专注和极致,那么高成本一定会压垮你,锤子手机就是一个例证。

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而周鸿祎的产品七字诀怎么说的:痛点、刚需、高频次。

痛点要和刚需、高频次关联在一起。

痛点建立在刚需基础上,才能保证用户基数够大,而不是目标人群越挖越窄。消费频次高,才能通过高频次来分摊掉高成本。

如果你挖掘出来的用户痛点并非刚需,消费频次还非常低,那么你的产品成本就无法转嫁……等着你的还是死路一条 

除了产品成本以外,我们还要考虑到现今媒体环境下,获客成本越来越高。

对于一间初创企业的产品开发来说,你必须在高客单价和高消费频次之间择其一,这样才能分摊掉高产品成本和获客成本(其实就是薄利多销和厚利少销的逻辑)。

如果你能同时做到高客单价和高消费频次,那你很快就是一家现金牛公司。

如果你两者都做不到……那么祈求你能找到风投接盘,烧钱做用户规模吧。

当然,高客单价要建立在刚需痛点的基础上,不然哪来消费者埋单。但问题是——哪有那么多刚需痛点等着你?

各位可以数一数,在我们日常生活中,到底消费者有多少刚需之物。今日绝大多数商品和品牌,对消费者来说都不是什么刚需,也没有什么痛点。

所以有个说法,广告是什么?其实就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。这就是为啥网上谈到营销老喜欢拿把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人说事。

做广告就是要把非刚需产品,变成消费者的梦想之物、欲望之物。

如何做到?这就需要我们去研究人性。

理解消费者需求,其实就是认识人性。市场营销并不是简单的拿着问卷去采访消费者,不是简单的听从顾客意见就完事了,做营销需要深入人性,理解需求。

首先,是理解——

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人性有四大弱点:趋利避害、好逸恶劳、喜新厌旧、争强好胜。

1、趋利避害

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。趋利是人的本性所在。特别在互联网时代,人性变得更加显性化。

免费,成为如今这个时代的一大商业模式;利益裂变,成为今天用户增长的一大方式。

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看看拼多多是如何成长起来的,拼和砍就是人的趋利性,趋利带来增长和裂变。

这个社会上绝大多数人,都是凭激情和欲望活着。碰上一丁点利益诱惑,远虑和理性根本是不存在的,看看各种互联网金融、裸贷就知道了。

2、好逸恶劳

有句话说,推动人类科技进步的根本动力是懒。节省时间、节约体力、节俭精力、减少麻烦的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。

支付宝、微信支付为什么能够威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖崛起?便利。摩拜和OFO满足了什么根本需求?便利。

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而且,一个品牌不光产品本身要为消费者带来便利,就连产品的购买流程和体验也要创造便利,如此才能带来好的用户体验和高转化率。

3、喜新厌旧

消费者每时每刻都在寻找新鲜的话题、新鲜的资讯、新鲜的娱乐、新鲜的偶像。

从博客到微博,从微信朋友圈和公众号到抖音快手,新的内容平台不断崛起。从《偶像练习生》到《创造101》,小鲜肉们不断涌现。

朋友圈每天都有不同的热点在刷屏,而且绝大部分热点持续期都不超过三天。今天消费者还在全情投入上一个热点,转眼就去追下一个了。

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所以我在《虎扑大战吴亦凡,我心目中的年度最佳营销案例》一文中写过,传统品牌/产品的生命周期是一个坡度很缓的钟型曲线,而今天新兴品牌的生命周期则是一条鲨鱼鳍。迅速崛起,然后又迅速归于沉寂。

对于今天的品牌而言,你必须不断制造议题和关注点刺激消费者,不断激活用户社群。否则用户就会死寂,品牌就会出现老化。

苹果每年都要开几场新品发布会,如果产品只有常规升级没有革命性创新,就会被疯狂吐槽。消费者已经被养叼了胃口,每年都必须要眼前一亮。

4、争强好胜

从进化论上来讲,竞争是写进我们基因里的,什么都要跟他人比一下,PK一下。

这是奢侈品和游戏行业最喜欢的套路。今天每个火爆游戏都要有社交机制,要有Leaderboard排行榜,从开心网偷菜到微信飞机大战,从王者荣耀到跳一跳,这种比拼玩法让消费者上瘾。

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广义一点讲,今天各商家的积分系统、会员系统其实都是一个基于点数和等级的排行榜,都是一种个人经济实力和审美品味的大比拼。

你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡?你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱?就餐吃的是米其林一星、二星还是三星?不一而足。

我在很多场合都讲过,今天新品牌的诞生是基于两个全新的逻辑路径:一为消费升级,一为互联网+传统品类的融合跨界。

今天大多数成功的互联网产品,利用的都是人性的弱点。

而消费升级,则更多要利用——

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人性的优点是什么?就是向上。每个人都想成为那个理想中的自我。

如果你问我活着的意义是什么?那我就会告诉你是向上,是让自己变得更好。 

每个人都想要自己变得更美、变得更帅、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……这是消费的根本动机所在。

所以一个好的产品,要让消费者从中看到自己想要成为的样子。要让消费者去想象拥有此产品之后,自己的生活是多么美好,多么令人向往。消费者消费什么内容和产品,其实都是自我理想形象的一种投射。

当提到减肥时,我们联想到的是意志力、挫败感、自我诅咒。

为了减肥,你要不断逼迫自己去运动、要少吃。这的确是一件非常需要意志力的事情,一旦意志力不足没能坚持下来,随之而来的就是挫败感和自我诅咒。

乃至将各种自我诅咒的话语设置成手机壁纸、贴在床头之类。

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为什么很多人的减肥大业进行不下去呢?因为当你提到减肥的时候,你感知到的全是负面,你没有从中获得足够的乐趣和动力,一味依赖意志的自我高压去坚持,肯定有崩溃和反弹的一天。

而轻断食果蔬汁品牌Hey Juice,就不会使用“减肥”这种字眼,它强调的品牌价值是美颜、变轻盈、减脂清体,它的品牌诉求是better me为更好的自己。

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在推广上,就是不断请各种网红、模特来现身说法,微信推文就是不断告诉消费者维密超模走秀前吃什么?(当然是喝果汁),并且经常做各种活动,让很多漂亮小姐姐来晒照片和使用心得,包括自拍和身材照。

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总之它卖的就是一种幻想。有了这个品牌,你就可以变得更瘦、更美,可以变成更好的自己。

我们今天所谓网红经济,本质就是卖幻想。广告业是娱乐业,做品牌是造梦业。

所以当你听到Hey Juice时,你联想到的是轻盈、愉悦、时尚、断舍离、更好的自己,它跟减肥是两套完全不同的语境。

从这个角度出发,如果你想劝别人多读点书的话,你千万不要说——人丑就要多读书。你要说:读书让你更美,腹有诗书气自华。

从理解人的功能性需求,到理解人性的弱点和优点。这样你做出来的产品和品牌才有足够的想象空间。

只有理解了人性,理解了消费者需求,我们才能打造出具有永恒价值的产品,才能打造出成功的品牌。

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