【特写】中国式“广告狂人”

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【特写】中国式“广告狂人”

文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

叶茂中的办公桌背后挂着徐悲鸿的书法“一怒定天下,千秋争是非”。他带着一种摇滚青年气质,在外爱戴一顶解放军似的红星鸭舌帽,和唱《一无所有》的崔健戴的那顶很像。

他又是个严格自律的健身爱好者,“这么多年了,你是第一个在期限内把我80节课上完的人”,叶茂中的私人健身教练对他说。这个私教收费昂贵,平时主要服务高管与老板。

叶茂中带着“中国著名营销策划专家”的头衔,但与他生活中呈现出的风雅克己相比,叶茂中做的广告却被不少人诟病“俗且土”。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赶集网的“赶集啦~”,妇炎洁的“洗洗更健康”,北极绒保暖内衣的“地球人都知道”……伴随着电视黄金时代成长的中国消费者,看到这些文字,脑内甚至能自动联想出语调。除了这些,你还可以在机场书店里那些成功学的书籍中找到他的书,封面上印着本人照片和硕大的“冲突”二字。

【特写】中国式“广告狂人”

【特写】中国式“广告狂人”

叶茂中(图片来源:视觉中国)

2018年俄罗斯世界杯再一次把50多岁的叶茂中推向风口浪尖。

在央视直播球赛的黄金时段前后——一个据说1.65亿起价的广告位——观众们都记住了马蜂窝、知乎与Boss直聘这三个不同品牌风格各异却同样简单粗暴的重复式广告。

马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”;知乎则是刘昊然举着手机发出的一系列问句“你知道吗?你真的确定你知道吗”;Boss直聘的广告里,一堆球迷般狂热的求职者大喊了三遍“找工作!直接和!老板谈!升职!加薪!上Boss直聘!”。

叶茂中策划了其中马蜂窝和知乎的世界杯广告,Boss直聘广告则来自同样在世界杯期间声名大噪的本土营销公司红制作。

红制作包括两个联合创始人Bobo与岳华平在内只有五名员工,除了那条口号式广告,他们也策划过小米、网易游戏、人人贷等公司的广告,其中不乏立意深刻的作品。“广告要像杨超越,首先你得有争议,才有可能成为C位”,岳华平说。

(马蜂窝世界杯15秒广告)

像喊麦一样的口号式广告,把这些成长与中国民营经济爆发时代的中国广告人联系在了一起。

外界对这些广告几乎一边倒的谩骂与争议,而他们的客户——大多是土生土长的中国企业主——对这些中国式广告狂人的信任却到了“迷信”的程度。

叶茂中“旅游之前先上马蜂窝”的提案只花了十五分钟;红制作的大客户小米最近IPO,在所有供应商里只给岳华平与Bobo配了原始股。

让大老板们深信不疑的办法看起来并非高深的营销秘籍,而是把广告语简单地重复上几遍。

马蜂窝在15秒里喊了6次“旅游前为什么要先上马蜂窝”;而Boss时长15秒的广告中,“找工作上Boss直聘”和“升职加薪”都有节奏地重复了2次。

这个套路其实早就存在了。90年代恒源祥正在经历企业改制,没什么钱,他们底气不足地到央视询问广告投放费用,“能买1秒的广告吗?”得到的答复是:“哪有按秒买广告的。你在中央台做广告,最低15秒,要么就是30秒,60秒。”

于是便有了15秒中缓慢、清晰地重复了3次的5秒“羊羊羊”。

但叶茂中懂得用自己的方式重新去讲给广告主听。

“要让广告获得成功,必须使用科学的方法,首要就是不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦”,叶茂中对界面新闻说,“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

他会用自己的个人经历来解释这种办法如何行之有效。

多年前叶茂中在机场候机时发现,那些登机口急急呼唤的迟到旅客反而能让人印象深刻:“XX先生,XX先生,XX先生,请马上到登机口登机。”从此他有机会就在登机口拖着,非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。

做法不新,但叶茂中清楚中国广告主还需要它。

广告行业的大玩家与中小玩家的筹码大小不一样。

诸如宝洁、百威集团等动辄耗费上亿投资超级碗的大玩家而言,他们可以一直操作平和、正确、没什么冲突点的广告,就算这次没被消费者看到还有下次。但中小玩家耗不起。央视的世界杯广告位价格,对于中小企业来说负担和机会成本,当然比奔驰、百威这类跨国集团高太多了。

中小企业便只能选择冒险,多重复几次品牌名,哪怕让人们产生生理不适也是天然的话题流量,总比平平无奇有效——他们想要“立竿见影”。

红制作也懂得把这种“刺激”在广告中放大。

其实去年他们曾为Boss直聘策划过两条更有创意的广告——一条是面对喋喋不休的老板,“啪”地枪毙了他,另一条是看起来正要跳楼的年轻社会人。当枪毙、跳楼出现在广告中时,多少让人感到有些生理不适。

“这个时代的广告不是和友商比,是在和微博头条、热搜、快手比。你必须够上一样的强度才行。输出的信息必须清晰单一,然后要有创意的包装方式,把它变得很刺激”,红制作对界面新闻说。

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Bobo与岳华平(图片来源:岳华平微博)

Bobo是4A出身的创意人,岳华平原来是广告导演。尽管出身“正统”,在他们看来,红制作与国内的创意热店及国际4A有本质区别。“又正确又无聊就等于0”,Bobo说。

而消费者还真的会因此产生购买行为。Boss直聘在那支世界杯广告过后,App Store下载量猛增,一度跃居商务分类榜单的第一名。知乎和马蜂窝在App Store的下载量也迅速攀升,超过了竞品。

(Boss直聘“枪毙老板”篇-换工作就是换boss)

这些中国广告人,不仅仅懂得如何与广告观众“沟通”,他们还深谙跟老板们打交道的方式。

他们从来不参加比稿,也不进入广告行业内的圈子,只与客户里能拍板的那个人沟通。

“只有老板才知道公司真正的方向是什么,我们给出的解决方案是能让老板开心的”,岳华平说,“广告投放是真金白银的钱。那些职业经理人花的不是自己的钱,要么不敢做广告,要么只想给自己积累履历。广告就会变得很平庸。”

红制作为Boss直聘提供的解决方案——最终表现为世界杯的这支广告——在他们看来是符合这个工具型App需求的。

他们目前就是为了解决知名度问题,“直接跟老板谈就是产品利益点。这么好的产品利益点干嘛不让更多人知道呢?”Bobo反问道,“你不能只满足精英人士的、掌握了批评权的人的需求,而是要判断这个事情在所有人中有没有引起反应。”

Bobo、岳华平与每个客户的微信群聊,并不是甲方爸爸最大的套路。有个老板某次突然想到一条上联,会大半夜在群里请红制作二人为他接下联。红制作甚至会给客户提发朋友圈的建议,让他“低调点,别嘚瑟”。

“有人会怀疑我们怎么能一直接到小米、网易游戏这种客户,是不是给了返点”,岳华平很自信,“怎么可能呢?我们都是口碑找上门的。”

不只是红制作,这些中国本土广告人都格外强势。直接跟老板谈是这些广告人筛选客户的条件,也有把握能搞定老板。他们与自己的品牌主一样,都是脱胎于中国市场环境土壤的公司。

华与华出去提案时,“同样的一个PPT,一般人提过不了,华杉去提一定过”,叶茗说。

他眼中的华杉家学深厚且懂得如何包装——“一套图形设计能卖多少钱?里面必须要有一套说辞去填充,去打动客户。华杉知道如何去丰富这中间的内容。”

叶茗在华与华工作了2年多。华与华是由华杉、华楠两兄弟创立的营销咨询公司,很多人认识到他们也是在机场——华与华曾在浦东机场投放了12块灯牌广告宣传自己,灯牌上是两兄弟的照片、硕大的公司名称和电话号码。他们还花了600万投放机场杂志。

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华与华的机场广告

华与华同样创作过不少消费者耳熟能详的作品:“小葵花妈妈课堂开课啦”,照相时大声喊“田七——”,还有西贝莜面村的“I❤莜”。

西贝莜面村找到他们的时候并没什么知名度。他们曾给自己定位为西北菜,但餐饮行业竞争太激烈,没人记得他们。后来西贝找到了华与华,契机是华杉为固安新区做的广告标语“我爱北京天安门正南50公里”。

最开始他们的创意并没有打动西贝。一直到PPT最后,华杉展示出了“I❤莜”的标识,建议他们回到西贝莜面村的定位而不是西贝西北菜。这个符号打动了西贝创始人贾国龙——既能让人们知道“莜”的读音,又与I love you谐音。

西贝成功了,这又为华与华带来了海底捞和望湘园等餐饮客户。

华杉把这套逻辑包装为“超级符号”。

华杉很清楚,自己的视觉审美水平远远跟不上那些科班出身的国际4A创意人,他是吉林工业大学内燃机专业毕业的。但他知道中国这些扎根于本土的老板需要些什么——在审美之前,他们首先需要的是有效果的曝光,正如华与华为自己在首都机场高速、浦东机场等潜在客户密集地投放的灯牌一样。

他曾经用蜜蜂肚子上的花纹给员工打比方。“有人说我设计的东西很糟糕?但你们看蜜蜂肚子上的黄黑条纹,是大自然几千几万年进化出来的,识别率就是高”,华杉曾在员工培训上说,“不是说创意人就要有逼格,主要还是第一下能抓住人注意力。”

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华杉

他们把这套逻辑用在企业logo的设计、自己出版的书籍上。

华与华曾为厨邦酱油设计了全新的产品包装——绿色桌布样式的格子上是正红色的圆形,对比十分高调。华杉的书也严格贯彻了这套“蜜蜂理论”,《华杉讲透孙子兵法》封面是亮黄色、红色与孙武画像,《超级符号就是超级创意》则是橙色底与兄弟俩的个人照片,和叶茂中的装帧设计逻辑挺相似。

叶茂中至今出版的营销相关书籍中,几乎每本书的封面都印着他的超大个人肖像——戴着一顶红星鸭舌帽,嘴唇紧紧抿着,看起来正思考些什么。背景色则是对比度极高的正红、草绿等颜色。这是他塑造的有代表性的对外形象。

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厨邦酱油广告

【特写】中国式“广告狂人”

《华杉讲透孙子兵法》

这种鲜明高调的姿态对一些人来说是吸引——无论是合作方还是员工。

来到叶茂中手下做事的年轻人中,马丁就是因为叶茂中而开始对广告感兴趣的。他大学时代偶然读到了叶茂中写的营销书籍,从此一发不可收,从生物科学转专业开始学广告。“我觉得这个行业的那种状态和激情是我潜意识里面追求的东西”,马丁说,“多少是受到他的影响而来到了这里。”

这类本土广告公司的员工通常什么都做。不像4A有客户服务、创意、策划等明确分工,一个策划通常既是客服又是策划。接了案子以后,几个策划就整天关在二楼的小会议室里面想创意。聊,有时互相吵。

“烟雾弥漫,有时候在叶总办公室里吵。他抽雪茄,其他人抽烟,我觉得自己像块烟熏腊肉”,马丁说。叶茂中会把策划们关在里面憋尿想创意,还有一次,因为没有想出好的广告创意,叶茂中当着员工的面自抽耳光。

事实上,他们的这套思路并没有背离传播学理论与营销领域的轨迹。

从某种角度来说,刺激、传播、曝光才是商业广告的本质。面对传播,人们记得的往往是质疑与冲突。奥美创始人大卫·奥格威著名的那句“We sell or else“翻译成中文是“我们除了卖,什么也不做”——在这些中国式广告人看来,比起好的审美,能让人们记住并产生购买行为才是最重要的。

从行为心理学出发,记住单纯重复的品牌是人类天性。“广告的效果,不在于信息传达的深度,也不在于观众吸收了当中理性或感性信息的多少”,著名学者Robert Health在《广告看不见的力量》里写道,“很大部分来自低参与度吸收。”

低参与度吸收就是人们对于某个广告的潜在印象。

即使你对一条广告视而不见,它也会凭借媒介渠道的不断曝光而牢牢占据你的脑袋。这意味着当你对人们单纯重复某个品牌名,在他们下一次产生购买行为的时候,就很可能选择熟悉的被重复更多次的品牌。心理学上称之为“单纯曝光效应”。

但有时候,则多少有点听天由命的意味。

叶茗后来离开了华与华。他相信华杉的商业直觉,但也觉得这种直觉只在中国当前的阶段有用。

“我觉得这套逻辑有点像算命,只要你一直说孩子是男孩,总有50%是对的。”他说。

华与华曾经为汉庭做过策划。他们为其设计的标语是“爱干净,住汉庭”,但消费者并不笨,如今中国的快捷酒店常常曝出卫生问题,这句标语很难立起来。

最近华与华还为罗振宇的得到App设计了新logo——一个连得到App内部员工都在吐槽毫无美感的橘色猫头鹰。华与华的逻辑是,猫头鹰代表着古希腊神话里智慧女神雅典娜的圣鸟。但很多得到App的潜在用户根本不知道这背后隐藏的寓意。

“当你有了成功的案例可以倒推为超级符号,不管是中国企业来还是牛逼的外国企业,他都是这一套。”叶茗有些遗憾自己没在4A呆过。

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得到App的新Logo

红制作也承认,他们为Boss直聘解决的是曝光问题,口号式广告的形式是目前最好的解决办法,但也只是这一次。

红制作二人一直觉得自己与叶茂中之流不一样。“叶老师的套路我能给你总结出来。企业logo色做背景,一个大演员加一个配角,不会超过两个活人,然后把它的标语念三遍,再加一个音效”,Bobo与岳华平说,“我们追求的是刺激,有创意的精度和锐度。”

他们能为企业解决的只是某个商业阶段的问题。在高流量短效刺激之后,这些品牌要解决的问题还有更多——除了知名度,品牌价值观、产品逻辑等等,还有太多文章可说。

当然这些中国广告人现阶段完全不用担心自己没有客户。大批的中国本土企业需要解决的还是“我们是谁”,这个时间段叶茂中们为他们设计的是最简单粗暴又快捷的方式。

世界杯Boss直聘的广告播出一个月不到,已经有不少公司慕名找到红制作请求合作,他们已经明确拒绝了三个。

叶茂中的生活也被改变了。“以前客户找来的时候会说,帮我们做个策划吧,但现在他们会说,叶老师,帮我找个冲突、制造个冲突吧”,叶茂中对界面记者说。

广告依附于商业本身,这些本土广告人从这二三十年中国商业的发展中总结出了自己的一套经验和理论,他们印证了“存在即合理”的价值观,哪怕很多国际4A广告人认为这意味着中国广告的愚蠢。

“真正懂中国广告的内行会明白我们在做什么”,这是红制作一直强调的话。多年前Bobo还在4A的时候与一个公司新人吃饭,小女孩说到中国广告行业的现状和审美,有点义愤填膺。

“我觉得太可笑了。你以为广告能影响世界?没播完人家就换台了。广告就是寄生虫,寄生在商业基底上的。一个公司宿主钱还没赚到呢,广告算个鸡毛”,Bobo说。

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