Boss直聘广告换了新版本 但关于如何评价一个广告“成功”的争论仍在持续

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Boss直聘广告换了新版本 但关于如何评价一个广告“成功”的争论仍在持续

Boss直聘广告截图

继马蜂窝在世界杯期间的新广告让黄轩对着空气念台词,唐僧“旅游去了”之后,让观众最为烦躁的Boss直聘广告,也终于换了新版本。

15秒的新广告依然是以赛场为主要场景,没有了夸张的演员嘶声力竭地演绎,和之前“咆哮体”的广告文案相比,这个版本显得精神正常许多。

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按照Boss直聘在其官方微信公众号上的解释,他们一开始就为世界杯准备了两版广告,之前的版本为“加油篇”,现在的版本是“励志篇”,是随着世界杯进入下半程淘汰赛阶段而更换的。

世界杯期间的中国电视广告,意外成为了社交网络上大众热议的话题。其中尤以Boss直聘、马蜂窝和知乎的广告承受的负面评价最多。缺少创意的广告形式、简单粗暴的广告词、反复大规模的媒介投放,媒体和观众都对这类“洗脑”广告进行了猛烈的抨击,但身处舆论风暴中心的品牌方和广告制作者们,却依然对广告达到的效果表示了满意。

Boss直聘广告换了新版本 但关于如何评价一个广告“成功”的争论仍在持续

马蜂窝和知乎的广告出自知名本土“广告狂人”叶茂中,他曾经为真功夫快餐、北极绒保暖内衣、雅客V9、乌江榨菜、滋源洗发水等多个本土品牌做过营销策划。按照叶茂中自己的说法,知乎、马蜂窝品牌方以及投资人都对这次广告的效果表示满意。

“简单来说,马蜂窝通过‘旅游之前,先上马蜂窝’这一战略诉求,给消费者制造了‘旅游之前,为什么要先上马蜂窝?’的心理冲突,给消费者预留下了一个悬念,那么等到他们有旅游需求的时候,就会在这个没解决的冲突的驱使下,先下载一个马蜂窝看看。”叶茂中用自己的“冲突理论”解释为马蜂窝策划这支广告的思路,“这样一来,我们就能在强敌林立的旅游市场中,占据流量入口,不管对手诉求什么,用户都会先来马蜂窝瞅一眼。”

对于曾经以精英调性成名的知乎,叶茂中的理解是“从小众到大众,核心冲突不再是更专业,更精细化的知识解答,而是互联网用户‘需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐’的巨大冲突”。

而Boss直聘的广告制作方“红制作”创始人在接受36氪采访时更是强调,用几百人加油呐喊的方式就是为了更有“相关性、记忆度、爆炸性和冲击力”,选的演员“只有丑你才能记得住”。

Boss直聘广告换了新版本 但关于如何评价一个广告“成功”的争论仍在持续

Boss直聘广告

“从效果上来说,绝对是十分,甚至超过我的预期。”红制作表示。

大众舆论和制作方及品牌方对此评价的两极,矛盾的焦点始终在于营销行业一个更为深层的问题——在流量时代,什么才是一个“好广告”?

制作精美、讲求创意、有故事有情怀的广告或许可以让广告人拿到奖项,却无法解决互联网公司客户所需持续数据增长的焦虑。从追求的投放效果上看,你不难理解甲方们选择叶茂中式洗脑广告的逻辑——在需要投入重金的央视世界杯荧屏,短短15秒的广告用重复的叫卖的方式展示产品功能,也要承载更多的实际转化,这对于把下载量作为最直观投放效果的互联网公司来说,尤为如此。

但另一个问题在于,社交网络时代,观众的一切反馈都变得更加容易。品牌无法像传统媒体时代那样对于受众的体验“漠不关心”。知名度和美誉度哪个更重要?或许马蜂窝和Boss直聘的广告更新版本也证明了,想要继承上一代的洗脑广告脑白金连续十几年无视“最差广告第一名”的勇气,也很难了。

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