【品牌档案馆】100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我?

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【品牌档案馆】100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我?

文 | 马越

编辑 | 牙韩翔

偶像明星王源在宣传视频中隔空比划出一个“打碟”的姿势,他面前放着的是一个用饼干充当唱片的“DJ台”——在社交网络上进行了足够的预热之后,1108套明星定制款奥利奥DJ台在1秒内被抢光。5分钟内,亿滋天猫官方旗舰店的奥利奥产品销售额就突破了100万。

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王源代言奥利奥

奥利奥的这套“把戏”你不会陌生。

2017年5月,奥利奥就曾经推出一款用饼干播放音乐的“音乐盒”;2016年,跟随《秘密花园》引发的填色潮流,奥利奥还专门推出了可以让你随意DIY的填色包装;在海外市场陆续推出烟花、棉花糖、瑞典鱼等等奇葩口味;为了纪念诞生100周年,它在社交网络上连续100天用创意的方式回顾历史大事件;还有在超级碗突发的停电事件中绝妙地蹭热度……

这些种种,都在改变着奥利奥曾渴望植根于你大脑里的刻板印象——这个饼干品牌曾用“扭一扭,舔一舔,泡一泡”(Twist, lick, dunk)的洗脑广告语,占据了该行业全球销量第一的位置。

但现在奥利奥正在给自己带来一些个性。尽管目前它仍是老大——奥利奥的年销售额达15亿美元——但在健康浪潮进入消费领域之后,以奥利奥为代表的饼干遭遇的潜在竞争对手可能是全方位的。对于年轻一代而言,他们可能会把原本购买饼干的钱,用在酸奶和坚果等更为健康的东西上。

“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告语再经典,也无法让奥利奥保持持续增长。根据亿滋集团的财报显示,其于2015财年和2016财年的净营收分别同比下降了13.5%和12.5%。而根据咨询公司英敏特的数据,亿滋在中国饼干市场的销售额份额在2014年至2016年都出现了下滑。

这一次,奥利奥决定放飞自我。

曾经的“奥利奥综合症”

1912年3月6号,奥利奥在美国诞生。纽约的第九大道与第十大道之间,有一条街道以“奥利奥”来命名,最初的奥利奥就诞生在这条街上的纳贝斯克(Nabisco)面包店。

很长一段时间以来,奥利奥都是一种经典美式夹心饼干的代表,黑白配色加上锯齿状花纹的外观让它有很高的辨识度。在商家不遗余力地营销之下,全美国甚至全世界的小孩们,都开始知道这种甜腻又略带苦味的夹心饼干有一套“标准吃法”——先把两片饼干分开,再舔一下奶油夹心,最好还能搭配牛奶一起吃。

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上世纪的奥利奥广告

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上世纪的奥利奥广告

“谁会爱用牙齿刮掉奶油夹心?谁又会喜欢先小心翼翼地扭开饼干,让奶油夹心和饼干完美分离?谁又每次都会失败,让奶油夹心蹭了一小块在饼干上?” 甚至有位名叫Emizlor Mosby Adler的民俗学研究者,在1980年代把这个吃法总结为“奥利奥综合症”。

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奥利奥的经典形象——和牛奶搭配在一起

“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告语虽然足够洗脑,但在过去几十年中,奥利奥的电视广告常常被一种老套的模式所束缚——玻璃杯装的牛奶、奥利奥饼干、其乐融融的一家人,而这些场景的发生地不外乎就是厨房。

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经典的奥利奥广告场景

“我不记得有什么奥利奥广告能脱离这个套路,”Jill Applebaum说,她曾经是奥利奥之前长期合作的广告公司Draftfcb的创意总监。“有一次我们想把一支聚焦在牛奶和饼干的广告加上音乐,这个故事讲的是一个男孩为爸爸准备了早餐。但当时的品牌经理说,音乐会让人分心。”

在中国也是如此。奥利奥在1996年进入中国市场,从早期的广告语“童真时刻齐分享”“放飞童真一起飞”“扭开亲子一刻”也可以看得出来,强调儿童和亲子关系,还是当时奥利奥最为主要的品牌策略。进入中国的近前20年,奥利奥似乎都在以这样的方式与家庭消费者沟通,它渴望将这款饼干塑造成父母与孩子之间的一种感情维系。

但当讲求独特的年轻一代成为消费市场的主要贡献力时,奥利奥自身也开始反思,这家公司历史最悠久的“王牌”饼干,是否真的缺少了某种个性。

“我们的品牌策略只专注饼干本身,这太糟糕了。”时任卡夫集团CMO的Mary Beth West说,“奥利奥在现实世界中,没有扮演任何角色。”奥利奥原本属于卡夫,2012年,卡夫集团一分为二,杂货业务归属卡夫,而包括奥利奥在内的零食业务则另外组成了亿滋。

这家公司的市场人员开始意识到,属于“冲动消费”的饼干、口香糖和巧克力,不再能够在人们排队结账的时候引起他们注意了,紧盯着手机屏幕的消费者们,宁愿花上2美元去买一个付费游戏APP。

奥利奥早就开始追热点了

对于快速消费品而言,决定营销策略成败的关键在于,是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。同样是百年品牌的可口可乐,就把自己和红色、波浪条纹、快乐以及冒着气泡的碳酸饮料联系在了一起。这个品牌希望,当消费者在偌大的超市里想要买什么东西解渴的时候,首先想到的是可口可乐。

当然奥利奥也做到了这一点。还有什么比它更具有代表性的饼干品牌吗?但它的目标客群发生了变化,奥利奥陪伴的一代人长大了,他们不怎么看电视也不会花30秒钟听你讲一个关于饼干怎么吃的故事。

2016年左右,亿滋就把美国市场广告50%的预算投放在数字渠道;全球2亿美元预算的10%用于数字。于是社交网络上,你会看到奥利奥正在想法设法地出现在年轻消费者的视野之中。

每天早上,奥利奥品牌营销团队都会关注当天的热门话题,选择适合品牌的主题,花上6到7个小时的时间准备内容。而无一例外,每个热点新闻事件都是用奥利奥饼干本身来制造创意,比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了大量的关注和讨论。2013年,万众瞩目的超级碗赛事发生了一次停电故障,奥利奥则发了一条推文说,“黑暗中,你仍然可以泡一泡”(You can still dunk in the dark)。

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彩虹夹心层奥利奥

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2013超级碗

当然奥利奥也不会白白浪费了100多年的品牌历史。但是在社交网络上,它换了一种讲故事的方式。

2012年恰逢奥利奥诞生100周年,广告公司Draftfcb最初提交的印刷广告方案,几乎还是原来的味道:玻璃杯牛奶、奥利奥饼干、有爷爷照片的iPhone、对着饼干微笑的孙子、桌子上还有五彩纸屑。尽管广告已经拍摄完毕,时任广告公司创意总监的Darren Moran决定还是要换个方案,用广告行业的话说,这个idea不够social。

最终,奥利奥在为期100天“Daily Twist”的社交网络营销战役中一战成名。1912年《白雪公主与七个小矮人》上映、1930年足球走上世界舞台、1953年人类登上珠峰、1969年人类登月成功……奥利奥用创意的方式,让饼干和牛奶的组合回顾了过去100年重大历史事件。

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1912年 见证《白雪公主和七个小矮人》上映

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1969年 见证人类登月成功

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1953年 见证人类登上珠峰

这个营销战役的主题是“让世界上的每一个人发现饼干中的童真”,此次活动有一个专门的网站,并且在主流社交媒体上都有内容同步。而官方称,这些内容正是为激发消费者的对话和分享而设计的。随后公布的数据显示,自从活动开始后,奥利奥每条发布得到的粉丝参与量(包括分享,转发和喜欢)平均增长了110%,从过去的7000次/每条到达现在的147000次/每条。

事实上,这些都是追热点的办法。只是奥利奥所诞生的创意都围绕着这块饼干本身,通过与社会及文化事件的结合,让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联。

“文化让品牌重生。”时任亿滋高级副总裁的Dana Anderson说。

奥利奥在社交网络上的存在感就这样逐渐建立起来,2015年底的时候,被美国人选为第二受欢迎的饼干品牌Milano在Facebook粉丝数量刚刚超过47万,而第一受欢迎的奥利奥,粉丝数量已经有420万。现在,奥利奥的粉丝数超过了4178万。

正如媒体Ad Age评价的那样,100岁的奥利奥,似乎前所未有地变年轻了。

而当消费者在各种销售渠道再次看到这个品牌的时候,他的大脑或许就会辐射出自己在社交网络上看到这块饼干的另一种形象,然后触发购买冲动——“当然是选择把这些可爱的饼干带回家了,还有什么好说的呢?”

让饼干成为社交货币

奥利奥的玩心似乎被彻底触发了。2015年,奥利奥在全球开启了一项全新的品牌营销战役,名字就叫做“Play with Oreo”(玩趣奥利奥)——顾名思义,奥利奥开始彻底打算让你把它“玩坏了”。

事实上这是“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的升级版本。在过去的近100年里,这个吃法也变成了一种趣味附加值,被附着在奥利奥饼干上。“粉丝们过去一直通过扭、舔、泡、滚动、叠起来的方式把玩奥利奥。现在品牌的使命是激发想象力,在全球范围内进行游戏,不只是针对饼干本身,还要参与消费者的日常生活。”奥利奥官方表示。

但如何让这种营销方式具有个性?奥利奥决定把主动权交给消费者。

吃法没什么新花样,它就从口味和包装下手。奥利奥曾经邀请设计师或者消费者定制包装,或者请来一些人根据奥利奥饼干进行艺术创作。但这些都没有奇葩口味引起的社交声量(social buzz)巨大。

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艺术家的奥利奥海报创作

2017年,奥利奥干脆推出了一项#MyOreoCreation口味创意大赛,鼓励粉丝们在社交网络上大开脑洞,发布自己的创意,评审将根据口味占40%,创意占30% 和原创性占30%来打分,最终评选出的奥利奥将在2018年春夏季节限量上架。爆米花、牛油果、樱桃可乐、黄油啤酒、甚至是培根等口味都已经加入网友的脑洞清单。

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#MyOreoCreation口味创意大赛

此前奥利奥就在不同市场推出过西瓜、柠檬、香草口味,不过这些也算是常见的食品口味,可到后来口味越来越奇葩,瑞典鱼(一种软糖)、Peeps(一种造型是粉红色小鸡的棉花糖)、烟花(跳跳糖在你的嘴里爆炸)等一系列奇奇怪怪的东西都混了进来。

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PEEPS棉花糖口味奥利奥

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烟花(跳跳糖)口味奥利奥

“我吃了这瑞典鱼口味的奥利奥。我这辈子从来没有那么后悔过。这简直就是一场个人灾难,大灾难啊!”瑞典鱼口味的奥利奥上市之后,推特用户Justin Bell 吐槽说。不只是他,一时间社交网络上大家都在讨论各种奇怪的奥利奥饼干——你可以想象曾经在微博上一度流行的“崂山白花蛇草水”。

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瑞典鱼口味奥利奥

但这似乎就是奥利奥想要的效果。它想要所有人都参与进来,参与到关于这个饼干的讨论之中,吐槽也好,赞美也罢。“我知道奥利奥曲奇和软糖混搭在一起的口感是挺难想象的。”奥利奥官方发言人冷峻地说,“消费者们喜欢多样的口感,因此奥利奥会尝试各种各样的限量产品,满足大家猎奇的需求。”

当大家都在社交网络上晒出奥利奥时,这个品牌才真的重新找到了存在感。

事实上对于品牌而言,自己的产品才是营销最好的渠道。

因为产品和消费者接触最紧密,而且也可以为品牌带来营收。“产品即营销”的思路事实上在营销领域也颇为常见,星巴克的圣诞红杯子也是典型。但奥利奥如此持续且具有新意的玩法,确实把饼干本身玩成了一个社交货币的角色,简单直接,创意毫无保留。

在中国,奥利奥在电商上玩了不少花样

显而易见,年轻人逛超市的次数变少了。亿滋也更多地把业务向电商转移,2016年上半年,电商收入上涨了30%,它的目标是在2020年让电商销售达到10亿美元。但对于快消品来说,线上渠道的问题是,虽然能在促销期短暂地撬动销量,却也会给自身多年建立的线下渠道带来压力。

亿滋的策略是在电商售卖定制化的产品。“中国的消费者需求变得越来越复杂,所以在做创新的时候必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”前亿滋中国总裁马儒超(Stephen Maher)表示。

奥利奥连续几年和天猫超级品牌日合作。它想要成为“网红”的野心也很明显。

奥利奥2016年在天猫超级品牌日发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战,并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。通过品牌提供的108款不同的创意贴纸,你可以自由发挥想象力,把自己的照片和这些贴纸一起加工,就能定制个人专属的奥利奥包装。

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奥利奥填色包装

2017年,奥利奥在天猫上售卖一款可以“边吃饼干边听音乐”的音乐盒,把饼干放在盒子里,咬一口就可以换一首歌。这实际上是根据广告公司FCB上海在2016年的一个创意而来——用饼干当唱片,把奥利奥广告曲变为摇滚、爵士、电子、中国风等不同曲风。但和之前的相比,和天猫合作的音乐盒,在大规模商业化之外,还增加了更多趣味和互动性。

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2017年的奥利奥音乐盒

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2018年的奥利奥黑科技DJ台

今年推出的“黑科技DJ台”则是这个创意的延续和进一步升级。DJ台由黑色的主机和白色的副机组成,咬一口饼干放上去,会切换不同的旋律,总共可以解锁5种不同曲风和55短段旋律,所以理论上讲,只要你足够有耐心,就可以“创作”出525种不同的音乐。同时包装上有二维码,扫一扫就可以把自己的玩法录制下来,分享到社交平台。

这个音乐盒或者DJ台,你或许在自己的朋友圈中见到过。“套路”也是一样的,奥利奥在刷新你对它的印象,围绕产品进行了不一样的营销项目。但是在中国更复杂的消费环境当中,奥利奥更直接地把主要阵地放在了电商渠道——这或许可以带来更直接的转化效果,消费者在被有趣项目吸引进入到网店,然后再随便买点什么。别忘了电商时代的一个定律是,消费者停留在一个页面的时间越长,花钱的可能性就越大。

今年的DJ台也给消费者留出了更多的空间,音乐也成为了消费者自己的原创内容。“去年,社交网络上还是以图片为主,而今年更多的是短视频了。”亿滋电子商务部营销高级经理Vicky Song告诉界面记者。

在推广过程中,奥利奥找来明星做了9次直播。“不同于常规的产品,黑科技DJ台这种产品在直播里的转化是很好的,直播当天的销量占了全天超级品牌日成交量的10%。”Vicky Song说。

“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验,而非营销体验。过去大量的品牌营销案例,哪怕广告和视频再有趣,对消费者来说也只是一个传播端的东西。”亿滋集团中国区电商总监董鑫说,“而一个和奥利奥品牌调性高度相关的音乐盒,就是营销中最重要、也最困难的Wow moment。”

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