代理商速度太慢 联合利华要进一步强化内部团队营销职能

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代理商速度太慢 联合利华要进一步强化内部团队营销职能

“这世界变化很快,而代理商们的应对速度太慢了”,联合利华CMO Keith Weed说。

在6月7日举行的IAB(美国互动广告协会)峰会上,Keith Weed这句听起来颇尖利的话多少反映了广告主与代理商合作模式的转换。“代理商应该走在我们前面。但很多时候,它们的速度还没我们20个国家的内部创意团队快”,Keith Weed说。

Keith Weed提出的新模式由消费者需求推动。在他看来,如今广告成本浮动也会影响商品定价,会对消费者产生困扰。

比起代理商对联合利华报价、联合利华再由此决定商品价格,二者合作应当由消费者能接受的普遍定价决定——然后代理商与广告主再根据这一需求,制定合适的营销策略。

“代理商告诉我某个报价做不了完全没关系”,Keith Weed说,“我可以找到那些能做的。”

快消巨头联合利华与宝洁近几年都在进行内部创意团队与代理商合作改革。2016年联合利华成立了内部创意团队U-Studio;根据公司披露的2017年财报,将一些营销活动交由内部创意团队,使得其全年代理商合作费用缩减了30%。

代理商速度太慢 联合利华要进一步强化内部团队营销职能

此前联合利华还在亚洲市场测试“内部承包”(in-sourcing)模式——WPP将与联合利华旗下创新扶持平台“Unilever Foundry”下属的数字广告公司Celtra、Unruly合作,共同完成联合利华的广告策划项目。值得注意的是,2014年成立的Unilever Foundry正是一个以数字化创新、线上营销为研究主题的内部孵化机构。

而宝洁也一直在减少合作代理商,从2015年起,他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个。今年宝洁还宣布于7月月正式成立内部广告公司——这个广告公司与内部创意团队(in-house)模式也完全不同,它由盛世长城、Grey等原本就与宝洁合作的代理商的创意人才组成,这些广告人并不离开原本的公司,只是同时担任两处职位、并更主要地服务宝洁。

此外,在IAB峰会上,Keith Weed还宣布,未来联合利华将投入更多预算建立自己的消费者数据库,收集第一手消费者数据。过去线上数据往往掌握在平台端——诸如Google、Facebook等科技公司手中,再通过代理商收集后到达广告主手中。这多少使得品牌应对变得缓慢低效。

未来联合利华将继续推动在全球各国筹建中的用户数据中心,逐步拥有自己的数据库,并试图代理商之前拥有更快的市场应对速度。

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