【亚洲广告周】日本可口可乐的营销脑洞是怎么来的?

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【亚洲广告周】日本可口可乐的营销脑洞是怎么来的?

5月14日到5月17日的4天之中,位于东京六本木的Tokyo Midtown聚集了来自硅谷、纽约、东京、新加坡等各个创意生产地的精英,谈论着正在改变的广告行业。正如电通集团社长山本敏博在大会上说的:“广告行业会发生什么样的变化?首先要思考我们希望它发生什么样的改变”,这也是人们每年都聚集在此的初衷。

这是亚洲广告周(Advertising Week Asia)的第三年,我们于现场进行报道。

减脂可乐、可以吸的芬达和可乐冰、樱花和桃子味可乐……你总能在日本市场看到可口可乐的新奇产品。这些产品中不少原本只诞生于日本本土市场,却因为人气旺盛转而也开始其他地区市场发售。

“在全球,可口可乐旗下有21种亿万级的产品,其中有4种最早都是从日本市场开始发售的”,可口可乐日本副总裁Khalil Younes说。在东京广告周上,Khalil Younes分享了可口可乐在日本的产品开发策略,以及——那些有趣的限量版创意,到底是怎么诞生的?

可乐产品是唯一的核心

正如可口可乐过去几年在全球整合旗下品牌形象,推出的“一个品牌(One-Brand)”战略,多少是为了让可乐拥有定位更明确的产品形象;在日本市场可口可乐的营销重点同样是可乐,也占据最大份额的营销预算。

东京奥运会、平昌冬奥会和俄罗斯世界杯等大型赛事的借势营销,都是将可乐围绕“庆祝”的品牌形象明确传递给大众的方式,“我们希望人们觉得可口可乐是一个长远(long-term)的公司”,Khalil Younes说,“因此我们也只做一些长远的合作。”

【亚洲广告周】日本可口可乐的营销脑洞是怎么来的?

此外可口可乐还在日本新年时期,在东京涩谷109的大屏幕投放新年倒计时广告——这块位于繁华街区的屏幕是东京最贵的电子广告屏之一,重要性不亚于纽约时报广场的大屏幕——代言人绫濑遥出现在屏幕中与年轻人一起倒计时,在新年到来的那一刻举着可乐杯说“新年快乐”。2017年的跨年倒计时吸引了超过10万人,很大程度上提升了消费者对于可乐的品牌归属感。

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涩谷2017-2018新年倒计时

找准代言人也是可口可乐日本的关注重点。

可乐产品线的日本代言人是主持过红白歌会(相当于日本春晚)的演员绫濑遥,“可乐这种全球性的产品我们会采用日本本土明星,绫濑遥的外形部分代表了日本消费者的温和形象”,Khalil Younes表示,“但针对本土市场推出的产品有时反而会用国际明星。”

可口可乐日本最近推出的“红茶花传工匠茶(紅茶花伝Craftea)”就找来在各个料理节目中出名的澳洲厨师Curtis Stone代言。这款于3月刚刚投放的新产品是一款双倍红茶茶叶混合了纯果汁、以及蜂蜜的茶饮料,对于人们不太熟悉的产品来说,找来国际明星推广或许更有效。

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紅茶花伝Craftea

比瓶身创意更进一步:可以互动的数字瓶

可口可乐全球推出的姓名瓶、歌词瓶等各种个性化瓶身产生曾一度促使其销量大振,2014年姓名瓶上线时,美国可口可乐销量上涨了11%。

玩过了各种瓶身花样以后,今年可口可乐进一步推出了数字瓶,配合俄罗斯世界杯做宣传。瓶身印着不同的数字,在个性化瓶身鼓励人们“Share a Coke”的概念之外,也加入了线上互动:每买一瓶可乐可以参与一次线上答题,但回答问题必须用可乐瓶身上的数字照片回答。参与者有机会被抽中俄罗斯世界杯门票。

当然他们依然鼓励人们多买数字瓶分享给朋友家人。比如这支绫濑遥出演的广告中,某天她突然收到了妈妈从老家寄来的特产,其中有四瓶数字不同的可乐——代表她刚出生时的体重数字,这是妈妈送她的生日礼物。

提高产品与消费者的互动是可口可乐日本近年在做的事。今年正值《周刊少年JUMP》50周年,可口可乐旗下Georigia 咖啡就在4月23日起发售印有JUMP经典连载漫画中五十个场景的Georgia罐装咖啡,包括《海贼王》、《龙珠》、《幽游白书》等等。

其中十款必须通过网络参与抽选才可能得到,且人物台词都根据Georgia咖啡的特性做了些许改动,比如路飞经典的“我想要成为海贼王”瓶身,被改成了“我想要成为咖啡王”。这场营销吸引了众多漫画爱好者的收藏欲。

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Georgia咖啡

这与可口可乐日本的营销渠道策略也有关联。他们希望在四种社会化媒体渠道中,进一步提高“赢得媒体(earned media)”的声量。

社会化营销通常有四种渠道:自有媒体(owned media)是官网等企业自有的发声渠道;付费媒体(paid media)则主要是一些付费投放渠道——比如视频前贴片、各种弹出广告;共有媒体(shared media)则是与其他公司联动,比如与可口可乐合作的麦当劳——当麦当劳日本做了一些营销活动,同样能提高可口可乐的声量;最后一种则是赢得媒体(earned media)——人们自发的讨论。无论是吸引少年漫画爱好者的注意、还是鼓励人们分享可乐,都是吸引人们自发讨论的方式。

跟随本土消费趋势

本土饮品消费趋势依然是产品开发的根本。

低热量清凉饮料、添加膳食纤维的茶饮料等等以健康为目的的饮料,都是日本饮料市场近几年的流行。看看便利店的货架你就会发现,各大饮料商都爱把0糖质、低卡路里放在包装的醒目位置;拿铁、奶茶、桃子等口味、外观完全透明的纯净水也很流行,它们看起来更“轻盈”,给人不容易发胖的印象,一瓶的热量也大多低于50卡。

可口可乐也针对这些趋势开发了相应产品。他们拥有能帮助消化的麦茶饮品“爽健美茶”,请来体育系女明星土屋太凤代言;加入了橘子、白桃等口味的透明ilohas天然水,还有可以吸的可乐冰等等。

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い・ろ・は・す蜜柑味天然谁

去年品牌还顺应趋势在日本市场推出过白色包装的“Coca Cola Plus”可乐,加入了食物纤维,据称能抑制脂肪吸收。在绫濑遥出演的广告中他们也试图传递这种信息:就算和炸鸡一起吃,也不会有发胖负担。

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Coca cola plus

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