网易严选首家实体店难产,精品电商走向线下前途几何?

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网易严选首家实体店难产,精品电商走向线下前途几何?

作为国内精品电商的代表,网易严选一度爆红业界。这种精选SKU,为中产阶级消费者提供高品质商品的电商模式,与淘宝心选、小米有品、必要等一起构筑起了“严选模式”的第一阵营。

一路高歌猛进之下,网易严选首家线下独立门店却遭遇难产。

SKU数激增至1万,供应链受到挑战

网易严选线下店遭遇难产,业内人士指出归因于两个方面。

其一是网易严选近期变化频繁,例如将SKU数从5000多个增加至将近一万。那么,网易严选需要解决随之而来的运营、供应链等多重问题,在落地实体店方面放缓节奏也就不难理解。

其二是网易严选如何在竞争激烈的实体店中保持优势,例如其联华鲸选店店址周边,就有优品生活等多家相似业态。作为其独立门店的线下首秀,网易严选的审慎态度与落地难度可以说互成正比。

此前,网易严选只有5000个SKU,每一品类只提供少数几种商品供消费者选购。目的在于聚焦居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货等几大品类,与京东、天猫等大而全的电商平台做出区分。从而对标跨过低价需求,年龄在35岁以内,愿意为商品品质、节省购物时间买单的新中产阶级。

根据网易严选的业绩来看,其月均销售额在去年9月便已达到6000万元,创始人丁磊甚至提出目标,网易严选要在2017年将销售额做到70亿元。

网易严选近半年来极速扩增SKU数,打开网易严选App界面搜索框,可以看到9166款商品的具体单品数。

“它的商品逻辑已经变了,现在是通过拉杆箱、家具用品等品类展现严选模式的商品品质和价格优势,但盈利空间相对较小。同时大量扩充快消品等相关品类,利用这一板块快速提升销售额。举例来说,网易严选曾经在3000个SKU的居家、餐厨等品类基础上,利用500个SKU的快消品和会员费赚钱。”一位研究严选模式多年的资深零售人分析道。

“一般来说,严选模式的库存周转期在两个月左右。我们更看重平台的库存去化率,简单来说,就是如何降低库存压力,使商品快速周转,回笼资金。但是,网易严选在运营5000个SKU时,周转期就已经长达100天。如今增加至10000个SKU,它的采购成本、物流成本、售后成本都会上涨。粗略估算,完成一次产品周转可能需要10亿元现金流。”SGshop创始人赵海涛分析称。

老毛病尚未解决,新问题接踵而来,网易严选如何消化增加的5000多个SKU,就是其执行新战略的一大拦路虎。

网易严选的供应链稳定性因此受到挑战。就拿新品上架来说,严选模式需要经历选品、选厂、生产、交货、物流、分发、配送、上架、销售、售后等多个环节。因为品类不同,其生产周期就有明显区别。采购为保证供货稳定性,在运营前期只能通过大批量采购来解决。要知道,传统零售商增减5000多个SKU,通常需要几年时间。而网易严选可以利用资本实力在半年内快速上架,但必要的运营流程梳理却无法求快。

另外,落地实体店与线上平台的运营差异,是网易严选不断推后开业时间的重要原因。对比无印良品来看,其核心竞争力是自产商品,并借助顾客体验感和品牌影响力提升顾客到店频率,从而产生销售。

例如,从商品陈列逻辑到前台收银话术都根据不同商圈门店,进行差异化设置,甚至同一件商品需要同时出现在哪些地方,才能营造出激发顾客购买力的场景陈列,都有文章可做。而无印良品的美妆产品、亚克力收纳盒系列等商品,离开无印良品门店搭建的销售场景,也是淘宝商户代购仿制的爆款单品。

联系联华鲸选店内的业态布局可以看出,网易严选线下店所在的楼层被它们定位为家居生活体验区,包括联华自有品牌“优品生活”、一家家纺专业店等相似业态。对比优品生活与网易严选可以看出,二者的商品品类较为接近,都有家居、餐厨、洗护、杂货以及旅行用品等。网易严选要吸引消费者,保持线上线下同价的可能性极大,为此,它只有对利润率、客流量做出可接受的评估模型,才有可能正式开业。目前来看,似乎未有定论。

针对上述疑问,联华鲸选负责人表示,“我们正在协助网易严选解决物业装修等问题,至于严选方面,如何选品、定价都在筹备中,一切皆有可能。”

展开异业合作,“to B”尝试能否破局?

虽然其首家线下店难产,但网易严选还是联合亚朵酒店、万科等,开出联合门店。由此可以看出,网易严选布局线下已是必然之举。但从其发展路径来看,to B似乎比to C走得更快,未来不失为另一种扩张模式。

好处在于,亚朵酒店利用网易严选房概念,将住宿客单价从600多元提升至1100多元。网易严选则搭建出一个无须房租、店员等成本要素的线下体验店。他们希望,消费者在酒店场景中体验完商品后,能够通过网易严选网站、酒店直接购买以及从酒店免费邮寄到家等方式消费。

在与万科的合作中,网易严选推出“严选Home”,意图通过场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案等开发新的盈利模式。在万科项目之后,未来网易严选会把严选Home植入更多的青年社区中,除了售卖商品型公寓外,还会涉及长租型公寓。同时,网易严选计划引进刻画青年生活的话剧,作为尝试社区文化活动的落地之作。

网易严选的毛利率在35%至45%之间,其中包括因处理库存而损失的部分利润。对比京东的16.1%、唯品会的23.5%、亚马逊的33%,网易严选的毛利率可以说相对最高。

即便无法迅速盈利,有产业方作为支持,网易严选的成本压力也会相应减少。这或许就是丁磊底气的来源之一,他曾经在谈到能否赚钱时表示,“利润率目前还不是我们考虑的重点,我们也不会在这方面给予非常大的补贴。”

另外,如果网易严选与B端产业方合作顺利,它相当于一家供应商,为产业方提供代销、经销、包销定制等服务。相比较变化极快的C端消费者,与产业方合作,或许将成为网易严选的另一条盈利渠道。

  • 作者: 张思遥,微信众号:第三只眼看零售
  • 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年11期,转载请注明出处。

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