企业互联网变革:如何成功的进行转型和升级?

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企业互联网变革:如何成功的进行转型和升级?

  • 作者: 蒋 军

战争中,通常有战力决定胜负之说,诸如“三倍于敌可以围而歼之”之类的论调。推演到营销上,就变成营销力决定市场胜负,“品牌领导者有二次市场机会”这样的论断。

但是在移动互联网时代,不再是战力决定胜负(力量的决定因素,是竞争最初级的阶段),而是战略维度决定胜负,甚至可以不战而定胜负。就如功夫片里的那些顶尖高手,只要比一比内力,无须动手,胜败已分。《孙子兵法》说:不战而屈人之兵,上上策也。诸葛孔明“运筹帷幄,决胜千里”的理想化状态就真成为现实了。

你不主动革自己的命,别人就会来革你的命。所谓移动互联战略,既是互联网企业的顶层设计和模式,也是传统企业互联网变革绕不过去的一道坎:怎么成功的进行转型和升级?

第一,战略升维,攻击降维

“战略”并不是什么高深的名词,之所以我不是很想去谈,是因为大家认为战略就是一堆规划,虚得很。战略是什么?战略是一种选择,更是为了更好地获取企业在未来长期的竞争优势。

没有对战略认识清楚,执行就是找死,而且死得很快。我见过太多谈执行力的人,他们认为,一切的根源就是没执行好,我却认为,战略出了问题,执行无法有效果,甚至适得其反。

如果还有人搞不明白这个道理,我就打个不太恰当的比方:你看看现在的培训课程,讲执行力的还有多少?另外,也没见过谷歌和苹果每天大谈什么执行力、苦行僧似的干苦力,相反,这类企业的战略和认知维度高出多数企业一大截。

有人说,滴滴出行是在跟出租车司机竞争,抢他们的饭碗,其实这个话题我不想这么谈,因为落后是保护不住的,抢他们的饭碗也活该。这哪是什么竞争,简直就是超越竞争。

这就像穿越虫洞一样,传统的航天飞机、宇宙飞船在相对论的理论下,无论如何也无法超越光速飞行,如果要达到外层空间,几乎不可能,那么就需要一种新的战略和认知才能做到。

“攻击降维”是什么意思呢?一旦战略和模式确定了,接下来就是快速的攻击,缩短时间和空间的距离,短时间之内造成某个消费群和社群的关联、互动和口碑。

传统的做法是慢慢来,一步一个脚印,做加法;而互联网的方式是短时间激发和引爆,做的是乘法。要么没有市场反应,要么有大反应,这是互联网的法则,如很多互联网品牌迅速获得了超级口碑,病毒式扩散,比什么广告都好。

第二,破局,就是发现引爆点

战略确定了,并不是按部就班从头开始,慢慢执行、慢慢产生效果,而是需要找到一个落脚点和突破口,这个突破口我们把它叫作引爆点。

很多传统企业面对移动互联网的冲击,已经变得有些焦虑和迷茫,如:传统的渠道还要不要做?难道终端就过剩、失效了?传播要怎么做?“广告+代言”的方式已经不适应当今的传播模式了,新的模式将是怎样的?太多的问题,太多的思绪。

移动互联网时代,品牌或产品的引爆点在哪儿?

正如刘春雄老师说的,互联网时代,企业营销失去了抓手!传统抓手已经消失,新的抓手又是什么?

互联网第一思维是“用户思维”,围绕客户和用户来解决问题,这是当前一切活动的纲领。产品就是品牌的时代,要打造极致的产品和体验,用户需求是基础要素,通过移动互联网方式,整合用户资源,打造基于价值链、生态圈的营销闭环。

传统营销是广告的传播结合渠道的推动来完成销售,是以“我思维”为主;而移动互联网时代则是以“他思维”为主,传统营销很难做到超越用户的期望,更难以引发消费者共鸣,移动互联网时代,则从用户痛点出发,用粉丝营销引爆社群。

苹果用极致产品和体验引爆;小米用论坛、微博、QQ空间引爆;江小白用社群方式,用粉丝和口碑引爆。

营销因此发生很大改变。

第三,互联网化大单品带动体系

伟大的品牌之下是伟大的产品。极致产品,首先是创新,就是要求产品要“小而美”,跟之前“大而全”的做法有天壤之别。不需要几百个产品,用一个极致体验的产品及核心组合,形成互联网大单品及体系,实现客户的聚集、粉丝化和口碑化。

苹果和小米都是这样的方式。当然,如果企业是做消费品,如饮料、食品,就不能只生产一款产品,而是要采用聚焦战略,在一个品类中,先做好一款或者几款产品,再形成核心产品组合,实现精准人群和客户的覆盖。

大单品是流量入口,是口碑的加速器,是客户聚集的载体,能形成大单品驱动和带动整个产品体系的发展和丰富。

第四,创新都是颠覆

有人提倡“微创新”,我认为创新就是创新,没有什么微创新,这是一个伪命题。互联网时代的创新一定是颠覆式的,修修补补的创新才是微创新。

有人肯定会说,那产品的迭代更新呢?我认为,那只是产品的不断更新,不是我们定义的顶层设计的“创新”这个概念。

iPhone上市之前,大家并不知道需要这样一个手机,这既是创新,也是颠覆式的;滴滴、共享单车等都是颠覆式的创新,人家根本就不认为传统出租车和单车是它们的竞争对手。

颠覆式创新不是做加法,而是做减法,如产品创新,并不是增加一些功能,而是要减少不必要的功能,简化操作,提升体验感。只有超出客户期望的产品和体验才能加速产品的销售和口碑的传播,这又是在做乘法。

另外,上面提到的商业模式的创新,从更高的维度进行思考,从更接近消费者的维度进行攻击,也能产生乘法效应。

第五,战略不是方向,方向什么也不是!

战略是不是什么方向?方向什么也不是,不能落地其实就不是战略。战略本身就是可以操作和落地的,一个好的战略就是一个好的资源。

从移动互联网的现状看,企业更加应该重视战略和模式,传统的加法已经很难做,因为用的是普通人类的做法,却想达到外星人的速度,不可能!那么,做乘法,需要有更高的思维和模式,这种方式是原来不存在的模式,需要我们开动思维的智慧去发现、去创造。

传统企业整合资源为什么那么难?因为它们做的都是重资产的事情,而新战略和模式是一种互联网“人人为我,我为人人”的开放模式,所以,资源不用整合,战略和模式本身就成了一种资源。

如前面提到的滴滴、共享单车,就是战略和模式的胜利,如果单靠每个城市几个人、十几个人的团队去运营,正常运转都成问题,还能做好管理、服务,并做出这样的效果和影响力吗?

运用人性的优点和弱点,让资源自动聚集、自我管理和分配,这就是互联网的做法,这是互联网战略、组织模式的胜利。怎么想都觉得这个战略很牛。

第六,忘记泛传播,精准营销

娃哈哈销售连续下滑,董事长宗庆后总结了四点,其中一点是:广告宣传形式发展太快。他说,要减少央视等媒体的投放,注重精准的互联网、自媒体的投放。

传播,不是你要说什么,而是消费者喜欢听什么。传播的重心实际上是播,而不是我们去传、去灌输,消费者帮我们去传才是最重要的。也不是大量的央视广告加上明星代言,在这个媒体碎片化的时代,高度集中的广告宣导和洗脑的方式已经过时,传播要更加人性化、个性化和精准化。

高质量内容的自媒体已经成为主战场,包括产品本身既是自带流量的媒介,也是品牌,因此传播也需要从0开始,跳出竞争。而微信服务号、社群等成为互联网时代连接精准消费者的抓手,以此为运营的核心,将品牌、产品和整个生态系统建设完整,就可以实现粉丝的聚集、沉淀和深度服务,互联网的转型升级才能真正落地。

以后,就可以信心十足地说,我知道广告费的50%浪费在哪里了!

第七,从渠道推动到全渠道营销

传统营销,企业最怕的不是产品不好,而是不知道怎么卖,也就是说不知道谁来卖、在哪里卖、卖给谁,在移动互联网时代,这三个问题基本可以集中解决。

首先,谁来卖,也就是渠道和分销系统,有些产品因为小众,消费分散,确实难以找到经销商,但通过电商、微商、社群,甚至众筹等就可以解决分销和销售的问题。

其次,在哪里卖,即终端和消费者接触点问题。自建终端难度大、风险高、时间慢,找终端卖,不知道哪类终端合适,甚至没有现成的终端。这个时候,点对点、点对多、平台等都可以解决这个问题,还压缩了渠道的层级。

再次,卖给谁。移动互联,直接面对分散消费者、聚集分散的消费者,形成社群,如微信分销系统,不但可以寻找到代理,还可以解决消费者来源和第一批顾客的难题。

第八,引领消费潮流,让品牌成为梦想化身

产品很重要,但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候,消费者购买的是一种综合感受和精神体验。如褚橙,我们吃的仅仅是一个橙子吗?表面是,但更多的是褚时健永不放弃的一种精神。产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者梦想的化身。

结语

精准营销的时代真正来临。消费需求和市场竞争充分表明:大传播时代已经过去,用传统方式塑造品牌费时、费力,且效果远不如精准营销更有效率。

移动互联网时代,品牌塑造的路径已发生根本性转变。由传统的由外而内的“品牌塑造+央视大传播+明星代言+深度分销”的方式,转变为由内而外的消费者精准营销和互动。

互联网时代品牌、产品最好的塑造、建立和沟通传播方式是:互联网化品牌(品牌IP化)+产品人格化(大单品)塑造+百度搜索及周边信息生态 +微营销策划及运营+新媒体战役引爆。

再重申一遍:

企业掌门人要改变思维,要具有互联网的思维和精神。

要线上线下深度融合,不是非此即彼,而是不可分割。

要坚定不移地制定和执行传统企业向互联网转型和升级的战略。

制定移动互联网战略,传统企业需要有革自己命的勇气。因为,这注定就是一场颠覆传统企业命运的战争,要么倒下,要么破茧重生!(本文作者为深知精准营销策划机构 CEO )

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期。

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