【品牌故事】安踏:丁氏父子的品牌传奇

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每个成功的品牌都有故事,而品牌创始人披荆斩棘的奋斗过程,更是一部传奇,多年后读起来仍让人心潮膨湃、耳目一新。它是激扬的战斗乐曲,更是摧人的奋进诗篇,永远能让后来者从中吸取到满满的正能量,让自己的人生道路不再阴霾满天。从这个意义上讲,成功品牌创始人的经历,其实就是那个时代历史的一部分,代表着特定时代、地域和文化的经济特色。

【品牌故事】安踏:丁氏父子的品牌传奇

众所周知,福建泉州的晋江地区,是中国的“品牌之都”,其中运动品牌更是全中国第一,CCTV-5干脆就被称为“晋江频道”。在这中间,有一家叫“安踏”的运动品牌很有点特别,从创始人角度而言是因为它在短短的26年时间里,完成了家族企业父子交接的大事,从第一代丁和木迈向第二代丁世忠,大兴于民间陋见“富不过三代”的中间时期。中国有句古话“上阵父子兵”,用在丁氏父子接力创建、兴旺“安踏”品牌的过程中,是再恰当不过了。

【品牌故事】安踏:丁氏父子的品牌传奇

“安踏”的创始人丁和木

“安踏”的创始人丁和木出生于中国抗日战争爆发的1937年,那是中华民族存亡绝续的生死关头,故国神州风雨飘摇。这一年的8月,在祖国的东南沿海、台湾海峡西岸的福建泉州的晋江陈埭岸兜一丁姓农户家中,哇哇坠地了一个男孩,他的到来为这户老实巴交的农人之家带来了希望,因为他是丁家儿女中唯一的男丁。在福建闽南地区,自古以来就“重男轻女”,嫁女儿是要“赔钱”的,而男丁就寄托着家族传承复兴的希望。父亲为这男孩取了“和木”的名字,东哥不清楚丁老董事长的生辰八字,其父是否因他五行缺木而要“和”木。不过,更有可能的是为人父者殷切期望这丁家新儿能如树木一样,在风和日丽的环境下,长成参天大树,并独木成林,将丁家血脉延续兴旺。

正因为荷担着复兴丁家的重任,丁家当时虽然很穷,但父母仍然全力供丁和木读书,在小学毕业后,他成为了学校当年考上晋江一中的9个学生之一。不过,会读书的丁和木并没有沿着读书、上大学、吃商品粮最后跳出农村的道路走下去,这是今天能有“安踏”的最重要前题,否则捧着“铁饭碗”的体制内人,当人生大转折机会突然来临时,纠结考虑的东西就多,很难舍弃现成的安稳优渥去冒险。丁和木没有念完中学,原因是家里太穷,作为家中5个小孩中唯有的男孩,他要分担父母的责任,早早地辍学赚钱养家了。

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在他的青少年时代,是上世纪五十年代,中华大地到处都是“公私合营”的浪潮,一切私有制都在狂飙突进的运动中迅速地被吞没。丁和木想靠做生意来发家致富显然是不现实的。因晋江地处沿海地区,“靠海吃海”就是他谋生养家的唯一依靠。小小年纪,早上三、四点钟就摸黑早起去赶海了,趁着潮落后滩涂上遍布的海蛏,捞点蛏苗挑到泉州去卖。就是寒冬腊月,海水冰冷刺骨,他也得下海,小脚被冻的粗红,还常常被海尖锐的海石刺出深洞,血流不止。但他不能停下脚步,因为休息一天,家人可能就吃不饱饭。

就这样折腾了好几年,直到了19岁那年,向往着穿上军装的丁和木应征入伍去了,当然参军能减轻家里的经济压力也是重要原因,毕竟到部队吃的是免费饭,还有些津贴好拿,能贴补家用。不过,因家境太穷,长期吃不饱饭,他的体重才区区的90斤,达不到待遇最好、自己最喜欢去的空军部队的应征标准,只好去了陆军炮兵部队。几年的部队生活,锻炼了丁和木的毅志,培养了其纪律性和组织能力,为以后的自主创业做了精神和心智方面的准备。

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1979年,改革开放拉开了序幕,和很多起自于那时的大企业家们一样,丁和木那份改变家庭及自己命运的心,马上感知到了大变革时代的来临,他再也坐不住了。他马上变卖了家里一切可以变卖的东西,还向亲朋好友们借了些钱,和堂亲们合办了家鞋厂,这时他已40多岁了,说实话已过了创业的最佳年龄。不过,凭借着在部队多年历炼形成的雷厉风行作事风格,加上血脉中浓郁的“爱拼才会赢”的闽南人特有闯经,又恰逢当时晋江的侨乡优势、海外关系多,丁和木顺风顺水地做了10年的鞋厂,但都是海外订单、来料加工。

丁和木刚开始创业时,家乡的鞋厂还不多,但几年下来先进者的成功所起的示范作用,在“宁为鸡头、不为凤尾”的晋江陈埭,引得大家纷纷起而仿效,到了80年代中期,当地有大大小小鞋加工厂3000多家,竞争极度激烈,有利润的订单越来越少。怎么办?丁和木此时已年过50了,重新转行来过对他而言无论如何不是最佳选择,无论是思维还是体力可能都跟不上了。恰在这时,丁和木的小儿子丁世忠不想读高中了,想退学去北方闯荡。这使得从小因家境贫寒而读书不多的丁和木大吃一惊,说实话他是从心里希望下一代能读书上大学的。

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丁世忠

不过,家风宽容的丁和木是不会用家长权威压制孩子的,他就问丁世忠,为什么要辍学?让他说说辍学北上的原因。丁世忠说道“很多外地人来晋江买东西拿去卖,几乎啥都能卖掉,我们自己生产的东西为何不能自己直接到外面去卖?”这句话让丁和木一下子无言以对,因为他的“坐等客上门”的经商方式和儿子“主动出击”去闯世界的积极态度真是差得太远了,毕竟是初生牛犊不怕虎啊!他被丁世忠的想法给深深打动了,给了他一万块钱和600双精挑细选的晋江鞋,放这只“雏鹰”展翅高飞去了。

一个17岁的孩子,人生地不熟地闯到京城,说着还不很周正、带着闽南腔的普通话,一个个商场去问要不要鞋子,有谁会鸟他?人们都是好奇地问:“你多大了?就出来做生意”,丁世忠还特意把自己年龄说成20岁,让人觉得老成点。但在人情世故套路很深的北京城,没关系人脉想一下子打开当时绝对是“香饽饽”的大商场是很难的。不过,丁世忠没有退路了,因为自尊心很强的他,在离家前对父亲及家人说出的豪言壮语是要兑现的。他没有气馁,软磨硬泡了一个月,终于说动了家商场鞋柜的负责人,让他试着买一个月鞋子。结果,第一天就卖掉了100双鞋。

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但丁世忠觉得这样磨嘴皮子一家家商场去疏通关系,是很难短时间打开局面的,要想其他办法。善于观察的他,发现这些商场的鞋子,都是从一家叫“大康鞋城”的批发市场进的货,为何自己不去那租个摊位呢?这是丁世忠第一次接触批发模式,自此后他在大康鞋城租下了自己的摊位了。渠道找对了,钱就滚滚而来了。在经营之余,爱琢磨的他又觉得在批发市场坐等商场上门选鞋,还是太保守,因为在批发市场内同类型的批发店太多了,人家选不选自己的鞋还是凭人家心情。所以,他马上将店交给人打理,自己继续在京城各大商场游荡,说服人家让他进去租专柜卖晋江鞋。

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丁世忠改变了策略,以“卖完月结”的模式合作,卖剩的鞋子可以退货。这真是个大胆的决定,因为买过鞋子的人都知道,一箱鞋子按尺寸配码成18双装,一般是中间大众脚码的鞋卖得快,而特别短和特别长的鞋码就很难卖,如进货后月结,一定是每箱里要退出几双特码鞋回来,变成了“零码鞋”,拿回来基本上是“废品”了。这是寄售之痛,那时的鞋厂对这些退回的零码鞋,一般是隔段时间集中起来以每双5-10元的超低价处理给旧鞋店。北京的商场销售量大,这意味着供货商以丁世忠这样的模式合作,要有不小的实力和胆量的,以前都是国营鞋厂才这样干,而他仅是个小鞋商,却选择了这条路,不能不佩服他的胆识。

正因为“棋走险着”,他棋高一等,一下子全面打开了局面,大多数北京的商场都被他攻克了,包括很牛、很难进的王府井、西单。就这样,离他到京城不到两年时间,丁世忠兑现了将晋江鞋铺满北京大商场的诺言,让自己的销量比第一年多出了几十倍,他成功地迈出了第一步,也是最重要的一步。

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在卖鞋之余,对鞋品天生就很喜欢的丁世忠,闲暇之余有个特别的嗜好,就是在各大商场看各种各样鞋的款式、功能和鞋柜台的布置,还在满大街上盯着脚上穿新、奇、特鞋子的人追着看,了解什么样年龄段人群的穿鞋喜好。看得越多,他就越不开心,因为很多鞋子明明就是晋江生产的,为何贴上别的牌子,如青岛双星就能卖得比晋江鞋贵出很多倍?他第一次明白了品牌的威力,因为双星在当时的中国就是名品牌。

1991年,经过了几年的北漂闯荡,增长了见识的丁世忠怀揣着赚来的20万元回到了晋江陈埭。这时,他的父亲丁和木已从和人合资的鞋厂退出,自己开设了家叫“安踏”的鞋厂,取此名的寓意是“安心创业、踏实做人”,平平淡淡是丁和木的追求了,毕竟是年他已54岁了。不过,这时的安踏,和晋江陈埭几千家鞋厂、作坊一样,还是以代工为主,贴牌生产。上世纪九十年代正是中国经济起飞的时期,世界经济全球化浪潮风起云涌,中国大陆因社会安定、劳动力便宜、组织性高和人民勤奋,成了世界最大的制造业集中地,尤其是鞋服等领域,海外订单如雪片般飞来。晋江的很多鞋厂小日子过得很滋润,只有极少数有远见的企业家预见到这种贴牌模式不可能长久,一但劳资等成本上来后,订单就可能大幅萎缩,没准哪天就没了,丁世忠就是其中之一。

丁世忠在回到安踏后,接受了企业的营销工作,在他坚持下,安踏一面继续接代工单子,一面打造自己的品牌,同时在全国布局自主品牌的分销渠道。经过几年努力,到了1997年亚洲金融危机时,安踏不仅躲过了一劫,还在全国开出了2000多家专营店,经营蒸蒸日上,而晋江那些纯代工的鞋厂倒掉了一大半。

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挺过金融危机的安踏,在当时中国还是没什么知名度,而同为晋江陈埭的运动鞋品牌“匹克”因早几年创自有品牌,在名气方面还是要胜过安踏的。1999年,丁世忠决定走品牌代言的路线,请出那个年代在体育领域最红的孔令辉做为安踏的品牌代言人。孔令辉是当时中国男乒的一号主力,而乒乓球是中国在世界上优势最明显的运动项目,2000年又恰逢悉尼奥运会,是个奥运年,所以不知名的安踏运动鞋请孔令辉是非常正确的选择。不过,代价可不菲,要80万人民币,要知道当年度安踏的全年利润才400万,这是一笔不小的投入。

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此时,丁世忠虽已主导了安踏全局,但因为它在当时仍是纯家族企业,在董事会里丁世忠遇到了很大阻力。尤其是在签下代言后,因未投放广告的缘故,安踏的销量毫无增长,丁世忠又再次决定投300万在央视上打广告时,安踏内部吵得一塌胡涂。但能做大事者的决断力一定非凡,执着的丁世忠说出“如果没效果,自己放弃年底的分红,分文不取”的豪语,坚决主张投放央视广告。正因为他的坚持,加上他在丁家里在营销方面过人的禀赋和过往辉煌的经历,家人又拗不过他,最终只能按他的想法走。

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丁世忠赌对了,2000年悉尼奥运会乒乓球男单决赛,孔令辉经过五局苦战,不负重望地击败瓦尔德内尔,赢得了冠军。这场艰难的“世纪大战”,打得惊心动魄,在央视创下超高收视率。随着孔令辉赢得最后一球后的仰天长啸,其雄霸之气让无数国人为之动容。而紧接着他说出的“我选择、我喜欢”这句安踏经典广告语,立刻让全中国人民记住了“安踏”品牌。当年度安踏销售成倍翻番,以超3亿的傲人成绩横扫国内市场,让耐克、阿迪达斯都感到了巨大压力。这次精彩的代言,让安踏从此踏上了飞速发展的历程,不仅名扬天下,而且销售额从1999不到2亿,猛增到2006年的12.6亿,光从销售量上看已跃进到国内品牌的前列。

不过,在那个年代的国内高端运动群体里,绝大多数人还是只认可耐克、阿迪达斯等国际大品牌。在他们眼里,安踏不过是靠广告炒作等噱头有点知名度而已,本质上不过是模仿耐克等的山寨货,没什么技术含量。但那时的丁世忠并没有看透这一点,对“工匠精神”和“科技创新”对品牌生命力的重要性还懵懵懂懂,直到2005年碰了个大钉子后,他才彻悟到什么才是品牌竞争力的核心。

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当年刚起步的中国男篮CBA联赛要找体育品牌赞助商,但那时离2008年北京奥运会已不远了,各大品牌都全力疯抢北京奥运会,没人理会毫无知名度的CBA。但丁世忠接了下来,以极低的价格签了7年。他的想法很天真,北京奥运会再火,1亿投入不过烧个半个多月,还大品牌扎堆,而CBA是整个赛季,观众又是安踏目标消费群里最重要、精准的篮球迷,性价比超高啊。为此,他向CBA提出一个合作条件:所有CBA运动员要穿安踏运动鞋上场。这条件CBA官方没意见,但却遭到几乎所有CBA运动员的集体抵制,原因其实明摆着,安踏穿着不舒服不说,功能也远比不过耐克、阿迪达斯等国际大品牌,知名度更不用说,凭什么要穿你的?

当时的CBA无权决定运动员个体穿什么鞋上场比赛,因此这个条件最后没能达成谅解。丁世忠白送钱送鞋给CBA,却不被领情,尤如“热脸贴上冷屁股”,他感觉到了从未有过的“羞辱”。痛定思痛后,他终于明白明星代言、广告炒作能让品牌短期内被人关注,但品牌要长远发展、永立于不败之地的关键,是它本身所诠释出的非凡质量和科技水平,说到底还是它的内在功能决定了其品牌价值。丁世忠为此喊出了“工匠精神”的口号,认为耐克能做到的,安踏也一定要做到,否则别说超越,能跟随着都是奢望。2005年,丁世忠狠掷下3000万元,建立了安踏运动科学实验室,收集安踏自己的各类脚模数据,走“科技造鞋”之路。在此之后,逐年加大提高对产品的研发投入比例,从占销售额的3.8%到5.2%,还在美国日本等地设立了研发设计中心,聘请海外优秀设计人才,追踪和借鉴海外最新制鞋科技。经过几年努力,到2010年,CBA中99.5%的球员都穿上了安踏运动鞋。

自从孔令辉成为安踏代言人后,安踏就一路顺风顺水,一路凯歌突进,这使得丁世忠对这位“福将”深为感恩,成为终生的朋友,直到今天在他办公室里,孔令辉的照片一直挂在那,从不曾摘下换掉。2005年安踏赞助CBA,成为最重要的合作商;2007年在香港上市,融资总额超35亿港币,创出中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录;同年,签下NBA火箭队的三名球星,正式跨入这一世界篮球顶级赛事;紧接着安踏推出运动服装,于2009年6月,获中国奥委会授权成为签约伙伴,在2009年至2012年期间的11个国际综合赛事上,中国代表团的领奖服都有安踏提供;2013年,中国奥委会再次与安踏合作,正式签约“2013年-2016年中国奥委会体育服装合作伙伴”,在里约奥运周期内为中国队参加重大国际综合赛事提供领奖设备;2014年,安踏正式成为国家体育总局体操运动管理中心的合作伙伴;同年的10月13日,NBA中国和安踏在北京宣布结成长期合作伙伴关系,成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商;2015年,安踏全年营收达111.26亿元,超越李宁成为中国首家进入百亿元俱乐部的运动品企业……

26年,弹指一挥间,“安踏”在丁和木、丁世忠父子的接力传续下,坚持“做好每一双鞋、每一件衣服”的工匠精神,从晋江陈埭的古厝旧宅到世界这个大舞台,跻身国际运动品牌领域的先进行列,成为中国首家营收过百亿的行业第一者。截止2016年,安踏经营业绩全年再度增长近20%,达133亿元,在全中国门店数量超万家,别说阿迪达斯,就是赶超耐克也为期不远,被业界誉为“中国的耐克”。

但东哥相信,中国内地市场的第一,绝不是安踏的终极目标,它要打造运动品牌领域的百年老店,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,这句话不仅是丁世忠的口头禅,更是全体安踏人的座右铭。

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